Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, nơi hành vi khách hàng thay đổi nhanh hơn bao giờ hết và công nghệ liên tục tái định hình thị trường, không phải doanh nghiệp nào cũng có thể đi đến thành công bằng con đường đã vạch sẵn từ đầu. Nhiều thương hiệu lớn từng khởi đầu bằng một mô hình hoàn toàn khác, trước khi đạt được vị thế như hiện nay. Điểm chung của họ là đã biết xoay trục (pivot) đúng thời điểm.

“Pivot” là thuật ngữ phổ biến trong giới khởi nghiệp, chỉ việc doanh nghiệp điều chỉnh một cách có chủ đích mô hình kinh doanh cốt lõi – có thể là sản phẩm, nhóm khách hàng mục tiêu, cách tạo doanh thu hoặc phương thức phân phối – dựa trên dữ liệu và phản hồi thực tế từ thị trường. Tuy nhiên, xoay trục không đồng nghĩa với việc “làm lại từ đầu” hay từ bỏ hoàn toàn những gì đã xây dựng. Ngược lại, pivot thường dựa trên những gì doanh nghiệp đã học được, nhằm tối ưu hóa nguồn lực và tăng khả năng thành công.

Một trong những dấu hiệu rõ ràng nhất cho thấy doanh nghiệp nên cân nhắc xoay trục là sự thờ ơ của thị trường. Sản phẩm ra mắt đúng kế hoạch, chiến dịch marketing được triển khai bài bản, nhưng doanh thu không đạt kỳ vọng, tỷ lệ chuyển đổi thấp, khách hàng không quay lại hoặc sẵn sàng dùng thử nhưng không muốn trả tiền. Trong nhiều trường hợp, vấn đề không nằm ở chất lượng sản phẩm, mà ở sự lệch pha giữa giá trị doanh nghiệp cung cấp và nhu cầu thực sự của khách hàng. Lúc này, việc tiếp tục “đốt tiền” để thuyết phục thị trường chấp nhận một giá trị không phù hợp có thể dẫn đến rủi ro lớn hơn so với việc điều chỉnh hướng đi.

Không ít doanh nghiệp phát hiện ra rằng khách hàng đang sử dụng sản phẩm theo một cách hoàn toàn khác so với kịch bản ban đầu. Một tính năng phụ lại được dùng nhiều hơn tính năng chính; một nhóm khách hàng không nằm trong chân dung mục tiêu lại tỏ ra hào hứng nhất. Đây không phải là tín hiệu tiêu cực, mà là dữ liệu quý giá. Nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và phân tích đúng cách, những hành vi “ngoài dự đoán” này có thể mở ra một mô hình kinh doanh hiệu quả hơn. Việc xoay trục trong trường hợp này giúp doanh nghiệp đi theo dòng chảy thực của thị trường, thay vì cố gắng áp đặt một tầm nhìn chủ quan.

Một mô hình kinh doanh có thể hoạt động tốt ở quy mô nhỏ nhưng lại gặp khó khăn khi mở rộng. Chi phí tăng nhanh hơn doanh thu, quy trình vận hành phức tạp, phụ thuộc quá nhiều vào con người hoặc nguồn lực khan hiếm – tất cả đều là những dấu hiệu cho thấy mô hình hiện tại thiếu tính bền vững. Khi đó, pivot có thể không liên quan trực tiếp đến sản phẩm, mà nằm ở cách tạo giá trị và thu tiền: chuyển từ bán lẻ sang nền tảng, từ dự án đơn lẻ sang mô hình thuê bao, hoặc từ phục vụ trực tiếp sang cung cấp giải pháp cho doanh nghiệp.

Sự thay đổi về chính sách, công nghệ, hành vi tiêu dùng hay bối cảnh kinh tế – xã hội có thể khiến một mô hình từng hiệu quả trở nên lỗi thời. Đại dịch COVID-19, làn sóng chuyển đổi số, hay xu hướng kinh tế xanh, ESG… đã buộc nhiều doanh nghiệp phải điều chỉnh nhanh chóng để tồn tại. Trong những thời điểm như vậy, pivot không còn là lựa chọn mang tính chiến lược dài hạn, mà trở thành yêu cầu sống còn. Doanh nghiệp chậm thích ứng có nguy cơ bị đào thải, trong khi những đơn vị linh hoạt lại có thể tận dụng khủng hoảng để bứt phá. Yếu tố con người thường bị bỏ qua khi bàn về pivot, nhưng lại đóng vai trò then chốt. Nếu đội ngũ sáng lập và nhân sự cốt lõi không còn tin rằng mô hình hiện tại có thể thành công, sự trì trệ sẽ nhanh chóng xuất hiện. Mất động lực, xung đột nội bộ, thiếu quyết đoán trong triển khai là những hệ quả dễ thấy. Trong trường hợp này, một quyết định xoay trục – nếu được phân tích kỹ lưỡng và truyền thông rõ ràng – có thể giúp tái tạo năng lượng cho tổ chức, tạo ra mục tiêu mới và khôi phục tinh thần dấn thân.

Dù mang lại nhiều cơ hội, xoay trục không nên là phản ứng cảm tính trước những khó khăn ngắn hạn. Doanh nghiệp cần phân biệt rõ giữa thử thách tạm thời và vấn đề mang tính cấu trúc của mô hình kinh doanh. Pivot quá sớm có thể khiến doanh nghiệp đánh mất lợi thế cạnh tranh; pivot quá muộn lại khiến chi phí trả giá cao hơn nhiều lần. Điều quan trọng là xây dựng hệ thống đo lường rõ ràng, liên tục thu thập phản hồi từ thị trường và duy trì tư duy học hỏi. Khi quyết định pivot, doanh nghiệp cần xác định rõ: điều gì giữ lại, điều gì thay đổi và điều gì cần loại bỏ.

Lịch sử kinh doanh cho thấy, nhiều doanh nghiệp thành công không phải vì họ không sai, mà vì họ sai sớm, sửa nhanh và sửa đúng. Xoay trục, trong bản chất, là biểu hiện của tư duy linh hoạt và năng lực thích ứng – những yếu tố ngày càng trở nên quan trọng trong kỷ nguyên kinh tế số.

Cuối cùng, câu hỏi “khi nào nên pivot” không có một mốc thời gian cố định. Câu trả lời nằm ở khả năng lắng nghe thị trường, đọc đúng tín hiệu và dám thay đổi trước khi bị buộc phải thay đổi. Với những doanh nghiệp làm được điều đó, xoay trục không chỉ giúp họ tồn tại, mà còn mở ra những chu kỳ tăng trưởng mới.

CASIC tổng hợp