Năm 2026, "thách thức" không phải là một danh hiệu bạn có thể đạt được một lần và giữ mãi mãi. Quan điểm này phải thấm nhuần vào hoạt động của thương hiệu, chứ không chỉ trong truyền thông tiếp thị. Chuỗi cung ứng, sự hiện diện vật lý, trải nghiệm khách hàng, và đôi khi cả giá cả. Phương thức hoạt động này đặt ra những câu hỏi về toàn bộ mô hình vận hành. Nó không dành cho những người yếu tim.

Đối với những nhà sáng lập đang xây dựng các công ty khởi nghiệp với mục tiêu phá vỡ các lĩnh vực hiện có hoặc các nhà quảng cáo hiện tại sẵn sàng viết lại luật chơi, sự phát triển này chính là nơi thách thức thực sự bắt đầu.

Giai đoạn một: vượt qua sự ồn ào

Trong giai đoạn đầu, các thương hiệu thách thức luôn sống và thở bằng tinh thần nổi loạn. Họ đã xác định được một khoảng trống trên thị trường, phát hiện ra một điểm yếu trong hệ thống, hoặc đơn giản là quyết định rằng cách làm hiện tại không đủ tốt. Chiến lược marketing của họ được thiết kế để thu hút sự chú ý của mọi người – để khiêu khích, đặt câu hỏi và truyền cảm hứng.

Ở giai đoạn này, việc tập trung cao độ, gần như ám ảnh, vào việc hiểu rõ đối tượng khách hàng mà bạn muốn phục vụ là vô cùng quan trọng. Sau đó, điều quan trọng tiếp theo là xây dựng câu chuyện thương hiệu thật hoàn hảo. Những doanh nghiệp tiên phong thành công sử dụng sự sáng tạo như một yếu tố nhân rộng sức mạnh. Hãy nghĩ về cách Oatly đã biến một lĩnh vực tưởng chừng như nhàm chán như sữa yến mạch thành một cuộc đối thoại văn hóa – bằng cách sử dụng sự hài hước, khiêm tốn và một chút hỗn loạn để thu hút sự chú ý. Hoặc cách Monzo đã làm cho dịch vụ ngân hàng trở nên gần gũi hơn bằng cách đặt sự minh bạch và cộng đồng làm trọng tâm trong mọi lời nói và hành động của mình.

Điểm mấu chốt ở đây là sự rõ ràng. Các thương hiệu thách thức thành công khi họ có thể trả lời một câu hỏi đơn giản: chúng ta đang thách thức điều gì?

Tuyên ngôn của người thách thức thúc đẩy mọi quyết định. Điều này có thể khác nhau đối với các nhà quảng cáo, nhưng nó sẽ đúng từ sản phẩm bạn tạo ra đến giọng điệu bạn sử dụng trong các thông điệp truyền thông. Chính điều này giúp bạn vượt trội hơn đối thủ, xây dựng lòng trung thành và thu hút được lượng khán giả tin tưởng vào những gì bạn đang làm.

Giai đoạn hai: sự trưởng thành và cám dỗ hòa nhập

Sự trớ trêu của thành công là nó có thể khiến bạn trông giống như mọi người khác. Khi một doanh nghiệp mới nổi bắt đầu phát triển, những áp lực mới xuất hiện. Đội ngũ lớn hơn, nhà đầu tư nhiều hơn và kỳ vọng của khách hàng cao hơn đều có thể đẩy thương hiệu hướng tới những chuẩn mực thông thường. Rủi ro là gì? Đó là đánh mất lợi thế đã làm nên sự đặc biệt của nó ngay từ đầu.

Đây là thời điểm mà marketing cần phải phát triển – bạn đã chứng minh được ý tưởng của mình hiệu quả; giờ bạn cần chứng minh rằng nó sẽ bền vững theo thời gian.

Để làm được điều đó, chiến lược truyền thông của bạn cần phải dựa trên một điều gì đó sâu sắc hơn cả sự đột phá. Sứ mệnh vẫn là kim chỉ nam của bạn. Những đối thủ cạnh tranh kiên cường nhất – từ Innocent Drinks đến Tony's Chocolonely – là những công ty đã xây dựng chiến lược marketing dựa trên một sứ mệnh có thể linh hoạt khi doanh nghiệp phát triển.

Đây cũng là lúc sự nhất quán trở nên quan trọng. Năng lượng của một thương hiệu tiên phong không chỉ nằm ở giọng điệu thương hiệu; nó cần phải thể hiện trong hoạt động, giá cả và trải nghiệm khách hàng của bạn. Nếu bạn tuyên bố đang thách thức vấn đề rác thải của ngành nhưng bao bì của bạn lại kể một câu chuyện khác, thì hoạt động tiếp thị của bạn sẽ mất đi uy tín. Sức mạnh thực sự của một thương hiệu tiên phong nằm ở sự nhất quán – khi những gì bạn nói và những gì bạn làm là không thể tách rời.

Về mặt chiến lược, đây là sự chuyển đổi từ sự đột phá sang định hình. Nhiệm vụ của thương hiệu không còn chỉ đơn thuần là la hét to hơn; mà là phải đứng vững hơn. Truyền đạt không chỉ rằng bạn khác biệt, mà còn lý giải tại sao sự khác biệt đó lại quan trọng đối với cuộc sống của mọi người.

Giai đoạn ba: duy trì vị thế thách thức khi bạn vươn lên tầm cao mới

Đối với số ít những người vượt qua được giai đoạn này, một nghịch lý mới xuất hiện: làm thế nào để duy trì vị thế người thách thức khi bạn đã là một phần của hệ thống? Khi công ty khởi nghiệp của bạn phát triển mạnh mẽ – hoặc thậm chí trở thành người dẫn đầu thị trường – làm thế nào để giữ lửa đam mê luôn cháy?

Câu trả lời nằm ở sự đổi mới liên tục. Những thương hiệu tiên phong xuất sắc không chỉ cạnh tranh với ngành công nghiệp; họ còn học cách tự thách thức chính mình. Patagonia là ví dụ nổi bật nhất – chuyển trọng tâm từ trang phục ngoài trời sang thay đổi môi trường mang tính hệ thống, chứng minh rằng quy mô không nhất thiết phải đồng nghĩa với việc thỏa hiệp.

Khi thị trường thay đổi và kỳ vọng của người tiêu dùng phát triển, câu chuyện của bạn cũng phải thay đổi theo. Câu chuyện của một thương hiệu tiên phong không bao giờ kết thúc. Cho dù đó là hướng đến sự bền vững, ủng hộ tính toàn diện hay xem xét lại hệ thống công nghệ của mình, thách thức luôn phải phát triển. Đó là cách bạn giữ chân khán giả – không phải bằng những chiêu trò, mà bằng sự tiến bộ thực sự.

Từ góc độ tiếp thị, điều này có nghĩa là tập trung vào tính chân thực và sự tham gia. Khách hàng của bạn không chỉ muốn mua sản phẩm – họ muốn trở thành một phần trong sứ mệnh của bạn. Những thương hiệu xây dựng cộng đồng, mời gọi ý kiến ​​đóng góp và chia sẻ hành trình sẽ luôn có lợi thế hơn những thương hiệu chỉ truyền tải thông điệp từ trên xuống.

Và khi đầu tư tiếp thị tăng lên, trách nhiệm cũng tăng theo. Quy mô mang lại cho bạn phạm vi tiếp cận rộng lớn – nhưng nó cũng mang lại cho bạn cơ hội thiết lập những tiêu chuẩn mới. Hãy sử dụng nó một cách khôn ngoan. Những thương hiệu thông minh nhất sử dụng nền tảng của họ để khuếch đại sự khác biệt, chứ không phải làm giảm bớt nó.

Tư duy của người thách thức, chứ không chỉ là chiến lược tiếp thị

Về bản chất, việc trở thành người thách thức không phải là một giai đoạn nhất thời. Đó là một cách thức hoạt động. Đó là việc tạo ra một văn hóa nơi sự tò mò, lòng can đảm và tư duy trái chiều được thấm nhuần vào mọi khía cạnh của doanh nghiệp – chứ không chỉ riêng đội ngũ marketing.

Điều đó có nghĩa là phải thoải mái với sự khó chịu. Điều đó có nghĩa là phải đặt ra những câu hỏi khó, ngay cả khi mọi thứ đang diễn ra tốt đẹp. Điều đó có nghĩa là phải nhìn nhận sự tăng trưởng không phải là đích đến, mà là một đấu trường mới cho sự đổi mới.

Trong một thế giới mà ai cũng muốn tỏ ra là người thách thức, yếu tố khác biệt thực sự chính là tính xác thực. Những thương hiệu trường tồn – và truyền cảm hứng – là những thương hiệu không ngừng thách thức những định kiến: về ngành nghề, khách hàng và chính bản thân họ.

Vì vậy, nếu bạn đang xây dựng một thương hiệu thách thức ngày nay, hãy nhớ: sự nổi loạn giúp bạn được chú ý, nhưng niềm tin mới giúp bạn duy trì vị thế. Hãy luôn đổi mới, hãy luôn cảm thấy không thoải mái.

(CASIC dịch)