Có một quan niệm sai lầm phổ biến rằng Black Friday là thời điểm khởi đầu mùa mua sắm lễ hội, nhưng thực tế, giai đoạn này là một nhịp điệu thương mại liên tục. Báo cáo mới nhất của Intuit Mailchimp, "Holiday Shopping Unwrapped", cho thấy có bảy giai đoạn – từ đầu tháng 10 đến tháng 1 – với những yếu tố kích thích cảm xúc và tâm lý mua sắm riêng biệt, một số trong đó có thể khác nhau giữa các quốc gia. Ví dụ, ngày Giáng sinh là thời điểm mua sắm nhiều nhất trong mùa lễ hội ở Anh (76%), trong khi ở Tây Ban Nha là Lễ Hiển Linh (77%).

Đối với phần lớn các nhà tiếp thị, việc chia nhỏ mùa lễ hội thành những phần dễ hiểu hơn sẽ là tin vui – một nghiên cứu gần đây của Mailchimp cho thấy cảm giác chủ đạo về các hoạt động tiếp thị hiện tại là “quá tải” (37%). Hiểu được những sắc thái của các giai đoạn tâm lý, thời điểm mua sắm và thị trường có thể giúp các nhà tiếp thị bán lẻ tương tác với khách hàng hiệu quả hơn, góp phần làm nên thành công của mùa lễ hội.

Dưới đây là cách các thương hiệu nên điều chỉnh chiến lược tiếp thị và thông điệp của mình dựa trên từng giai đoạn.

Giai đoạn chuẩn bị ban đầu (tháng 10): đừng vội vàng

Vào những tháng mùa thu, không hiếm khi nghe thấy những lời phàn nàn về "sự xâm lấn của Giáng sinh" - khi các gian hàng trang trí lễ hội xuất hiện trước cả khi Halloween kết thúc. Trên thực tế, 36% người mua sắm ở Anh cho biết họ không thích các chương trình khuyến mãi ngày lễ xuất hiện quá sớm. Tuy nhiên, cũng có những người thích ý tưởng mua sắm quà tặng sớm. Đó là những người "sống vì quà tặng", những người tự hào vì đã chuẩn bị trước mọi người.

Giải pháp là tìm sự cân bằng giữa hai điều này: tránh làm ngập hộp thư đến bằng những lời chúc Giáng sinh sớm ở giai đoạn cuối phễu bán hàng, nhưng cũng đừng bỏ qua những người lên kế hoạch. Để đạt hiệu quả tối đa, hãy định hình các chương trình khuyến mãi sớm như là "sự chuẩn bị chu đáo đáng tự hào" hơn là một phần của sự hối hả trong mùa lễ hội.

Mùa bán hàng trước cao điểm (đầu tháng 11): mang lại niềm vui, không gây hoang mang

Đầu tháng 11, không khí lễ hội bắt đầu dâng cao, và tinh thần đón Giáng sinh cũng vậy. Những dấu hiệu của phim ảnh, ẩm thực và âm nhạc mùa lễ hội xuất hiện, cùng với những quảng cáo Giáng sinh đầu tiên. Đây là thời điểm mà những người mua sắm vui vẻ tận hưởng. Những người mua sắm trong giai đoạn này thường ít bị thúc đẩy bởi các chương trình khuyến mãi và ưu đãi, mà chủ yếu là bởi niềm vui khi tìm được món quà phù hợp cho bạn bè và gia đình.

Mặc dù giá cả vẫn rất quan trọng, nhưng sự cấp bách của các chương trình giảm giá có thời hạn không nhất thiết sẽ thúc đẩy người mua sắm trong giai đoạn này. Thay vào đó, tiếp thị dựa trên câu chuyện, khai thác yếu tố hoài niệm, sự hào hứng và mong chờ sẽ tạo được tiếng vang.

Thời điểm bán hàng cao điểm (giữa đến cuối tháng 11): mang lại giá trị đích thực

Từ giữa đến cuối tháng 11, cảm giác mua sắm trở nên cấp bách hơn, và người tiêu dùng chuyển sự chú ý sang các ngày lễ và quà tặng quan trọng cần mua. Tâm lý mua sắm này rất phổ biến, khi ba phần tư (75%) người tiêu dùng trên toàn cầu sẽ mua sắm trong dịp Black Friday.

Tuy nhiên, các chương trình khuyến mãi đại trà có thể không mang lại hiệu quả cao nhất. Những người thích săn hàng giảm giá sẽ tích cực tham gia nhất vào thời điểm này, và mặc dù tiết kiệm tiền rất quan trọng đối với họ, nhưng sự hài lòng khi tận dụng được các chương trình để có lợi cho bản thân cũng là một phần thưởng lớn không kém.

Để thu hút nhóm khách hàng này, các nhà tiếp thị nên áp dụng hai chiến lược kích hoạt ở giai đoạn cuối phễu bán hàng. Thứ nhất, các chương trình khuyến mãi cá nhân hóa đúng thời điểm dành cho những khách hàng trung thành với giảm giá, cung cấp quyền truy cập độc đáo hoặc sớm nhất vào các đợt giảm giá sẽ khiến họ cảm thấy được trân trọng. Thứ hai, việc nhắm mục tiêu lại những người mua sắm đã bỏ giỏ hàng và khuyến khích họ hoàn tất giao dịch sẽ tạo ra cảm giác cấp bách cho những người không muốn bỏ lỡ mức giá tốt. Tận dụng chiến lược tiếp thị đa kênh tạo ra sự nhất quán mỗi khi người mua sắm tiếp xúc với thương hiệu có thể mang lại lợi ích cả trong việc giữ chân khách hàng hiện có và nhắm mục tiêu lại khách hàng mới.

Giai đoạn lễ hội (đầu đến giữa tháng 12): tập trung vào kể chuyện

Trong khi một số người mua sắm có thể đã hoàn tất việc mua sắm trước khi tháng 12 bắt đầu, thì những người khác mới chỉ bắt đầu.

Khi người tiêu dùng bước qua những thời điểm mua sắm quan trọng như Black Friday và Cyber ​​Monday, các nhà tiếp thị cần chuyển đổi chiến lược từ việc quảng bá các ưu đãi sang kể chuyện. Điều này sẽ thu hút nhóm khách hàng "người sưu tầm". Tiết kiệm tiền không phải là động lực chính đối với nhóm này; họ muốn tìm kiếm những món quà đặc biệt và đáng nhớ cho người thân yêu. Thông điệp tiếp thị phù hợp vào thời điểm này là thông điệp tập trung vào kể chuyện giàu cảm xúc hơn là chỉ đơn thuần là giao dịch – hãy tôn vinh sự khéo léo và tính độc đáo của sản phẩm.

 Giai đoạn nước rút cuối cùng (giữa tháng 12 đến những ngày quan sát): giúp giảm bớt áp lực.

Đến giữa tháng 12, một số người tiêu dùng sẽ bắt đầu hoảng loạn vì sắp hết thời gian mua sắm quà Giáng sinh. Nhóm người mua sắm vào phút cuối này sẽ săn lùng những món đồ cuối cùng cần mua, và nhiều người sẽ lo lắng về việc hàng hóa hết hoặc quà tặng không đến kịp thời.

Do đó, người mua sắm có thể chọn mua hàng trực tiếp tại cửa hàng thay vì mua trực tuyến – nhưng điều đó không có nghĩa là các nhà tiếp thị thương mại điện tử nên ngừng các hoạt động khuyến mãi. Thay vào đó, hãy tập trung ít hơn vào bản thân sản phẩm và nhiều hơn vào các dịch vụ có thể giảm bớt áp lực, chẳng hạn như giao hàng nhanh hoặc dịch vụ gói quà. Thông điệp thể hiện sự thấu hiểu và hỗ trợ khách hàng của nhà bán lẻ sẽ dễ nhận được sự đánh giá cao và lòng trung thành hơn.

(CASIC dịch)