Các phương tiện truyền thông truyền thống thích ứng với thực tế AI

Trước đây, những thay đổi thuật toán của Google gây ra vô vàn khó khăn cho các phương tiện truyền thông và blog, đồng thời chi phối cách thức cấu trúc tiêu đề và trang web. Google từng là ông vua. Giờ đây, trí tuệ nhân tạo (AI) đang nhắm đến ngôi vị này, và đà phát triển của nó cho thấy đó chỉ là vấn đề thời gian. Mọi người ngày càng thích tìm kiếm, truy cập và tiếp nhận thông tin mà không cần phải sàng lọc qua nhiều trang web. Nhưng nếu không ai truy cập trang web, thì các phương tiện truyền thông kiếm tiền từ lưu lượng truy cập bằng cách nào? Câu trả lời ngắn gọn: họ không kiếm được. Chào mừng đến với "kỷ nguyên hậu click". Ngay cả Google cũng đã điều chỉnh theo những sở thích mới này bằng cách cho ra mắt kết quả tìm kiếm dựa trên AI, làm giảm số lần nhấp chuột và lưu lượng truy cập vào các blog và ấn phẩm hơn nữa.

Theo Press Gazette, kể từ khi Google ra mắt AI Overviews vào tháng 5 năm 2024, 42 trong số 50 trang web hàng đầu của Mỹ theo lượng truy cập đã chứng kiến ​​lượng truy cập giảm, và hơn một nửa trong số đó giảm hơn 25%. Dữ liệu của họ cũng cho thấy lượng truy cập của Forbes giảm 52%. Các nguồn khác cho rằng lượng truy cập giảm từ 25-30% đối với các trang như The New York Post, CNN và The Daily Mail, và từ 30-55% đối với Huffpost, The Sun và Business Insider. Đây là những con số đáng kinh ngạc.

Đây không phải là đòn chí mạng giáng vào các phương tiện truyền thông truyền thống như một số người tưởng tượng. Từ góc độ kinh doanh, họ đang hiểu và thích nghi với tình hình tốt hơn so với khi truyền thông kỹ thuật số mới xuất hiện. Một yếu tố có lợi cho họ là giá trị nội dung của họ được xác định bởi các hệ thống quản lý nội dung (LLM). Nội dung của họ rất quan trọng đối với các công ty AI trong việc cung cấp thông tin cập nhật, đáng tin cậy cho người dùng. Nền tảng công nghệ PR Muck Rack đã phân tích hơn một triệu trích dẫn AI và nhận thấy rằng khi các hệ thống AI cung cấp liên kết nguồn trong phản hồi của chúng, 85% chỉ ra các phương tiện truyền thông được tạo ra, với các hãng tin như Reuters, Axios, Time, Forbes và Financial Times xuất hiện nhiều lần.

Các công ty truyền thông đang phản ứng theo nhiều cách khác nhau. Một số đang ký kết thỏa thuận với các công ty trí tuệ nhân tạo (AI). Tờ Financial Times, The Atlantic và Vox Media đã ký thỏa thuận với OpenAI. Tờ New York Times đã làm điều tương tự với Amazon, với giá 20 triệu đô la, bất chấp sự tăng trưởng mạnh mẽ về lượng người đăng ký và quảng cáo. Những công ty khác đang kiện vì vi phạm bản quyền hoặc chặn hoàn toàn quyền truy cập, trong khi một số khác vẫn đang cân nhắc. Không phải ai cũng sẵn sàng hoặc có khả năng thực hiện thỏa thuận với những gã khổng lồ AI. Tuy nhiên, hầu hết đều nhận ra rằng mối quan hệ phụ thuộc hoàn toàn vào lưu lượng truy cập đã kết thúc, và họ đang điều chỉnh cho phù hợp để tránh bị đào thải.

Những điều chỉnh này đưa ngành truyền thông đi theo hướng ngược lại so với thời điểm họ chuyển từ báo in sang trực tuyến và cung cấp mọi thứ miễn phí. Chúng bao gồm các sự kiện trực tiếp, bản tin, video và podcast, trong số các ấn phẩm trước đây dựa vào số lượng bài viết hoặc nội dung câu view. Chiến lược này củng cố lòng trung thành của độc giả bằng cách tạo dựng mối quan hệ bền chặt, nghiên cứu và thấu hiểu họ hơn để phục vụ tốt hơn, đồng thời ngăn chặn AI khai thác mọi thứ ngay lập tức. Nó cũng cho phép họ thiết lập tường phí và tăng giá. Các ấn phẩm từ thương hiệu phong cách sống Man of Many đến Harvard Business Review đều đang tăng giá. Chiến lược của Man of Many đang chuyển từ việc tiếp cận 2 triệu người sang mối quan hệ gần gũi hơn với 100.000 người.

Trong kỷ nguyên mới này, tất cả đều xoay quanh việc kiếm tiền từ giá trị thay vì kiếm tiền từ lưu lượng truy cập. Brian Morrissey, tác giả của bản tin nổi tiếng The Rebooting, gọi đây là “phương pháp kiếm tiền toàn diện để thu được nhiều tiền hơn từ ít khách truy cập hơn vào các trang web của họ”.

Nicholas Thompson, CEO của The Atlantic, gần đây đã nói trong một podcast rằng kết quả ông mong muốn không phải là những khoản bồi thường lớn từ các vụ kiện chống lại các công ty AI, mà là “hợp tác chặt chẽ và đưa ra một hệ thống bồi thường công bằng cho tất cả mọi người”. Và các thỏa thuận mới có thể linh hoạt hơn và dễ dàng hơn để các công ty truyền thông thuộc mọi quy mô theo đuổi. Thông báo gần đây của Perplexity về việc chia sẻ doanh thu mới với các nhà xuất bản có thể tạo ra một tiền lệ hợp tác.

Truyền thông đang chuyển sang đa kênh và quan hệ công chúng (PR) phải đáp ứng phù hợp. Nếu các phương tiện truyền thông đang đặt cược vào việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với khán giả bằng cách cung cấp giá trị lớn hơn và đa dạng hơn, thì phương tiện truyền thông đó chắc chắn đáng để khai thác, bất kể có xuất hiện trên tìm kiếm AI hay không. Mặt khác, các chuyên gia PR cần hiểu cách giúp xây dựng danh tiếng trên các nền tảng quản lý nội dung số (LLM), và điều đó có nghĩa là hiểu rõ những ấn phẩm nào hợp tác với những công ty AI nào. (Còn tiếp)

(CASIC dịch)