Hiểu về GEO trong thực tiễn

Tầm quan trọng của việc tăng khả năng hiển thị trên LLM là rất lớn. Những người ra quyết định ngày càng chuyển sang sử dụng ChatGPT, Claude và Perplexity thay vì Google trong suốt quá trình nghiên cứu và mua hàng của họ. Việc thiếu phản hồi từ AI đồng nghĩa với việc bỏ lỡ những điểm tiếp xúc quan trọng, nơi mà các quyết định được đưa ra.

Tuy nhiên, các chuyên gia PR cần có những kỳ vọng thực tế về những gì họ có thể kiểm soát. Nghiên cứu của Muck Rack cho thấy rằng trong khi 85% kết quả đến từ truyền thông tự nhiên, chỉ có 5% đến từ thông cáo báo chí trên các hãng thông tấn hoặc trang web của công ty. Đây không phải là trò chơi mà bạn có thể thắng bằng cách gian lận hoặc làm ngập hệ thống.

Dữ liệu này cho thấy một ưu tiên chiến lược quan trọng: việc đảm bảo có được sự đưa tin từ truyền thông ngay từ đầu sẽ thông minh hơn là quá chú trọng vào việc cấu trúc thông cáo báo chí để trí tuệ nhân tạo (AI) có thể xử lý. Ngay cả những thông cáo báo chí được tối ưu hóa hoàn hảo cũng hiếm khi được trích dẫn trực tiếp. Hệ thống AI ưu tiên những bài báo đưa tin về kết quả đó.

Theo nghiên cứu của Muck Rack, khả năng hiển thị của AI phụ thuộc vào ba yếu tố quan trọng: tính cập nhật (nội dung mới, đặc biệt là đối với các truy vấn theo chủ đề), cách thức đặt câu hỏi (các câu hỏi tìm kiếm lời khuyên kích hoạt 49% trích dẫn báo chí so với 27% tổng thể) và uy tín của kênh truyền thông (mặc dù hiệu suất thay đổi đáng kể tùy theo ngành và mô hình).

Các hệ thống AI đánh giá cao cả uy tín truyền thông chính thống và chuyên môn trong lĩnh vực cụ thể. Chuyên môn trong ngành vượt trội hơn so với uy tín chung. Mặc dù Reuters và Associated Press thống trị về tổng số trích dẫn, các hệ thống AI luôn ưu tiên nội dung chuyên biệt. Chỉ có 15% nguồn tin hàng đầu xuất hiện trên nhiều ngành. Điều này có nghĩa là các chuyên gia PR nên ưu tiên các ấn phẩm thương mại có uy tín và các kênh truyền thông chuyên ngành bên cạnh các phương tiện truyền thông chính thống. Điều này phù hợp với các thực tiễn tốt nhất trong PR từ lâu và đặc biệt có giá trị đối với các công ty khởi nghiệp, những công ty thường quá nhỏ để có được sự đưa tin thường xuyên trên các ấn phẩm hàng đầu.

Các loại truy vấn cũng làm thay đổi căn bản mô hình trích dẫn. Các truy vấn tìm kiếm lời khuyên và dựa trên ý kiến ​​sẽ kích hoạt các trích dẫn động từ các bài báo gần đây, trong khi các truy vấn bách khoa toàn thư lại dựa vào dữ liệu huấn luyện tĩnh như Wikipedia. Hiểu cách đối tượng mục tiêu của bạn đặt câu hỏi trở nên rất quan trọng đối với chiến lược tối ưu hóa.

Điều đáng chú ý nữa là các mô hình AI khác nhau thể hiện sự ưu tiên nguồn thông tin khác nhau đáng kể. Claude trích dẫn báo chí ít hơn 20 lần so với Gemini và ít hơn 50 lần so với ChatGPT, trong khi các mô hình OpenAI lại ưu tiên nội dung từ 12 tháng gần đây (56% so với chỉ 36% của Anthropic).

Đối với các chuyên gia PR, những phát hiện này xác nhận các thực tiễn tốt nhất hiện có và sự khôn ngoan của các chiến lược tập trung vào mối quan hệ. Tuy nhiên, các chuyên gia PR không nên cho rằng các mô hình trích dẫn này sẽ giữ nguyên. Giống như các bản cập nhật thuật toán của Google từng khiến các chuyên gia SEO phải vất vả, sở thích của LLM (Lifetime Learning Management) cũng đang phát triển. Chắc chắn rằng các mô hình AI sẽ liên tục cập nhật các tiêu chí lựa chọn nguồn của chúng. Các liên minh đang diễn ra và mang tính thử nghiệm giữa các công ty truyền thông và AI nói trên đang trong quá trình biến động. Các sự kiện mang tính đột phá khác chắc chắn sẽ xảy ra. Grok gần đây đã công bố kế hoạch đưa quảng cáo vào các phản hồi của AI.

Sự cảnh giác tương tự mà các chuyên gia tiếp thị đã phát triển để theo dõi những thay đổi thuật toán của Google sẽ cần thiết cho các nền tảng quản lý nội dung web (LLM). Bên cạnh việc theo dõi các xu hướng mới nhất, các công ty sẽ cần theo dõi mức độ hiển thị của chính họ trong các LLM trong các tình huống khác nhau. Nghiên cứu và liên hệ chặt chẽ với khách hàng sẽ là chìa khóa để xác định bản chất của những tình huống này và những câu hỏi mà độc giả tiềm năng sẽ đặt ra cho các LLM.

Đối với các công ty khởi nghiệp đang tìm kiếm cách tối ưu hóa LLM trực tiếp và có thể đo lường được, các kênh nội dung sở hữu như blog và mạng xã hội vẫn là những con đường tốt hơn cho cách tiếp cận kỹ thuật đó, nơi bạn kiểm soát cả thông điệp và định dạng. Nếu chưa rõ, bạn không nên chỉ giới hạn các yếu tố GEO trong quan hệ công chúng. Thay vào đó, mọi bộ phận marketing nên hiểu cách GEO áp dụng trong phạm vi hoạt động của mình. (Còn tiếp)

(CASIC dịch)