Sự trỗi dậy của những tiếng nói độc lập

Việc các phương tiện truyền thông truyền thống thích ứng chỉ là một phần của câu chuyện. Trong khi các phương tiện truyền thông truyền thống thích ứng, một sự thay đổi đáng kể khác đang diễn ra bên ngoài các tòa soạn truyền thống. Trong thập kỷ qua, các phương tiện truyền thông truyền thống đã dần mất đi vị thế độc quyền của mình trong việc trở thành những gì Nick van Osdol định nghĩa là “trung gian đồng thuận”, một khái niệm mà ông đã giới thiệu trong bản tin Keep Cool của mình. Đó là những nguồn tin đáng tin cậy giúp định hình những gì các nhóm tin là đúng. Sự phân mảnh, phân rã và phân chia khán giả đã phân bổ lại vai trò đó, chuyển dịch uy tín sang các phương tiện truyền thông nhỏ hơn và các tiếng nói cá nhân. Một số có nền tảng báo chí, số khác thì không.

Sự thay đổi này bắt nguồn từ các nền tảng và công cụ công nghệ, giúp việc xây dựng lượng người theo dõi trung thành, tạo nội dung và phân phối nội dung trên quy mô lớn trở nên dễ dàng hơn mà không cần dựa vào các kênh truyền thống. Gần đây hơn, các công cụ như Substack, Patreon và beehiiv đã bổ sung thêm một yếu tố quan trọng: kiếm tiền. Giờ đây, người sáng tạo nội dung có thể kiếm được thu nhập bền vững mà không cần lượng khán giả khổng lồ, giúp việc tiếp cận đối tượng mục tiêu trở nên khả thi về mặt tài chính.

Sự chuyển đổi này đã cho phép cả các ấn phẩm chuyên biệt và các nhà báo giàu kinh nghiệm, cũng như những người sáng tạo nội dung ngoài lĩnh vực báo chí, xây dựng các doanh nghiệp truyền thông sinh lời và tự duy trì. Với kỹ năng giao tiếp phù hợp, các công cụ công nghệ ngày càng mạnh mẽ có thể đảm nhiệm phần lớn công việc nặng nhọc. Và mọi thứ sẽ ngày càng dễ dàng hơn khi các công cụ này tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI), hoặc các công cụ ưu tiên AI mới xuất hiện. Một thập kỷ sa thải nhân viên tại các tòa soạn báo đồng thời tạo ra một đội ngũ nhà báo giàu kinh nghiệm với lượng độc giả trung thành và chuyên môn sâu rộng, nhiều người trong số họ hiện đang kiếm tiền từ kiến ​​thức của mình trực tiếp thông qua các nền tảng như Substack. Đây là một sự kết hợp năng động.

Trên thực tế, sự thay đổi này có thể thấy rõ qua thành công của nhà báo độc lập Ken Klippenstein, hiện là nguồn tin đáng tin cậy về các vụ tố cáo sai phạm trong doanh nghiệp và chính phủ, hoặc 404 Media, đơn vị đã học hỏi từ những sai lầm của VICE và gần đây đã phanh phui vụ hack ứng dụng Tea App. Khi Digital Frontier đóng cửa, một số nhân viên của họ đã thành lập Substack để tiếp tục đưa tin về cùng một lĩnh vực. Ngược lại, Resilience Media bắt đầu trên Substack và hiện đang phát triển vượt ra ngoài nền tảng này, đã tuyển dụng một số nhà báo kỳ cựu bị TechCrunch sa thải. Độc giả sẽ theo dõi những nhà báo đáng tin cậy khi họ rời đi hoặc bị buộc phải rời khỏi các tòa soạn truyền thống.

Các công ty khởi nghiệp không nên bỏ qua các trung gian truyền thông mới chỉ vì tên của họ không xuất hiện trong bảng xếp hạng hàng đầu của các trích dẫn AI. Do tính chất chuyên biệt, chúng xuất hiện ít thường xuyên hơn, nhưng trong những trường hợp có liên quan, chúng có thể quan trọng hơn bất kỳ nguồn nào khác. Các chuyên gia PR hiện đang nhấn mạnh cách các nhà xuất bản chuyên biệt, podcast và các "chuyên gia" khác có thể thúc đẩy khả năng hiển thị cao hơn trong các tìm kiếm AI so với các phương tiện truyền thông hàng đầu.

Các chuyên gia PR đang thích nghi như thế nào?

Trong khi trí tuệ nhân tạo (AI) đang định hình lại bối cảnh truyền thông, các chuyên gia quan hệ công chúng cũng đang đồng thời tích hợp những công cụ này vào quy trình làm việc hàng ngày của họ. Tuy nhiên, thực tế có thể khiêm tốn hơn so với những lời thổi phồng trong ngành.

Các chuyên gia trong ngành mô tả một khoảng cách đáng kể giữa nhận thức và thực tế về khả năng hiện tại. Các ứng dụng vẫn chủ yếu mang tính chiến thuật, tập trung vào việc tạo nội dung, tạo từ khóa và sản xuất hình ảnh cơ bản. Một cuộc khảo sát gần đây của PRWeek đối với các công ty tư vấn tại Anh cho thấy ba phần tư sử dụng AI chủ yếu cho nghiên cứu, một phần ba áp dụng nó cho các chiến dịch sáng tạo và số còn lại cho các nhiệm vụ hành chính. Rất ít công ty sử dụng nó cho các chức năng chiến lược phức tạp như nghiên cứu chuyên sâu, quy trình làm việc đa tác nhân hoặc hệ thống hỗ trợ ra quyết định.

Điều thú vị là, ngay cả các công ty AI cũng tiếp cận hoạt động quan hệ công chúng của chính họ một cách thận trọng. Nhóm PR Gemini của Google được cho là tránh sử dụng AI cho hầu hết công việc của họ, vì tin rằng một số chức năng truyền thông quá nhạy cảm để tự động hóa, quá thiêng liêng để con người không nắm quyền kiểm soát hoàn toàn. Quan điểm này từ chính các nhà phát triển AI cho thấy những hạn chế của công nghệ trong bối cảnh truyền thông chiến lược.

Ngành công nghiệp này cũng đang đối mặt với những lo ngại ngày càng tăng về các tác động tiêu cực tiềm tàng của AI, đặc biệt là việc gia tăng thư rác và giảm tính xác thực trong mối quan hệ giữa nhà báo và người làm PR. Vào tháng 5, Patrick Coffee của tờ Wall Street Journal đã viết một bài báo về AI và ngành công nghiệp PR. Ông đã phát hiện ra cách các công ty PR lớn đang tận dụng AI và thậm chí tạo ra các công cụ riêng của họ, nhưng cũng thấy AI đang được sử dụng để tạo ra các “chuyên gia” nhân tạo được thiết kế để đánh lừa các nhà báo và tăng thứ hạng SEO. Một trong những nguồn tin chuyên gia PR của Coffee kết luận rằng truyền thông “phụ thuộc nhiều hơn vào những sắc thái tinh tế của sự tương tác trực tiếp giữa con người thật” và rằng tự động hóa có nguy cơ can thiệp vào việc xây dựng mối quan hệ chân thực.

Vào tháng 7/2025, Press Gazette đã viết về một công cụ AI có thể tự động gửi nhận xét của chuyên gia cho các nhà báo gửi yêu cầu đến HARO, sử dụng hashtag “journorequest”. Một chuyên gia PR nhận định: nếu các nhà báo muốn nhận được câu trả lời do AI tạo ra, họ có thể tự hỏi ChatGPT.

Ngay cả việc tạo nội dung cũng có những hạn chế. Không một biên tập viên nào tại một ấn phẩm uy tín muốn sử dụng nội dung do AI tạo ra, ngay cả khi nội dung đó dễ đọc. Các ấn phẩm sẽ gỡ bỏ các bài báo nếu họ phát hiện ra chúng được tạo ra bởi AI, như WIRED và Business Insider đã chứng minh gần đây.

Không phải tất cả các công cụ AI đều dẫn đến việc gửi thư rác. Hiện nay, có những công cụ hỗ trợ AI tuyệt vời giúp xử lý một hoặc hai nhiệm vụ PR tốt hơn trước. Những hạn chế hiện tại không cho thấy một giới hạn tuyệt đối. Khi AI trở nên tinh vi và có khả năng tự chủ hơn, nó cuối cùng có thể thâm nhập vào nhiều lĩnh vực chiến lược hơn của PR. Tuy nhiên, hiện tại, các công cụ này giúp tăng hiệu quả đồng thời củng cố tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ do con người dẫn dắt, sự hiểu biết về văn hóa và tư duy chiến lược.

Phản ứng chiến lược của PR

Trí tuệ nhân tạo (AI) đã thay đổi căn bản cách mọi người tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định, nâng cao tầm quan trọng của quan hệ công chúng (PR) khi truyền thông tự nhiên tác động trực tiếp đến những gì các chuyên gia quản lý thông tin (LLM) truyền đạt cho người dùng. Tuy nhiên, những yếu tố cơ bản vẫn không thay đổi: các nhà báo kiểm soát thông điệp cuối cùng, khiến việc xây dựng mối quan hệ trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Đồng thời, việc sa thải hàng loạt tại các phương tiện truyền thông truyền thống đã tạo ra một nghịch lý. Các kênh truyền thông này vừa khó tiếp cận hơn (theo một số ước tính, cứ sáu nhà báo thì có một nhà báo) lại vừa có giá trị hơn trước, khi các chuyên gia quản lý truyền thông thường xuyên trích dẫn nội dung của họ. Trong khi đó, chính những đợt sa thải này, cùng với các công cụ mới dành cho những người bị sa thải, đã thúc đẩy sự bùng nổ của các bản tin điện tử và phương tiện truyền thông độc lập, cung cấp giá trị thực sự cho các đối tượng khán giả chuyên biệt, có sự tương tác cao, và có thể vượt trội hơn các kênh hàng đầu trong tìm kiếm bằng AI trong một số trường hợp nhất định.

Sự chuyển đổi từ những tiếng nói độc lập thành những người trung gian dẫn dắt sự đồng thuận tiếp tục nhu cầu lâu dài về việc xác định và vun đắp mối quan hệ với các nền tảng mới nổi, cho dù đó là các nhà báo chuyên nghiệp hay các chuyên gia trong ngành đang xây dựng lượng khán giả trên Substack. Tương tự, sự mở rộng của các phương tiện truyền thông truyền thống sang các sự kiện trực tiếp, bản tin, nội dung video và các dịch vụ cao cấp đại diện cho những cơ hội (và nghĩa vụ) mới đối với các chuyên gia quan hệ công chúng. Những xu hướng này đòi hỏi các chuyên gia quan hệ công chúng phải tiếp tục cung cấp chất lượng dịch vụ đồng thời mở rộng phạm vi hoạt động của mình.

Mặc dù một số chiến thuật có thể được điều chỉnh để tăng khả năng hiển thị trên AI, nhưng chúng không phải là yếu tố quyết định thành công hay thất bại của truyền thông tự nhiên. Truyền thông tự nhiên mà các nhà quản lý quan hệ công chúng (LLM) ưu tiên lựa chọn làm nguồn tin đáng tin cậy vẫn giữ nguyên chất lượng cao mà ngành PR luôn theo đuổi. Để tối ưu hóa trực tiếp cho LLM, các kênh nội dung sở hữu mang lại nhiều quyền kiểm soát và tiềm năng hơn.

Tương lai của quan hệ công chúng trong kỷ nguyên trí tuệ nhân tạo, hóa ra lại mang tính nhân văn hơn bao giờ hết.

(CASIC dịch)