Xây dựng lòng tin bằng tư duy lãnh đạo chất lượng cao

Sự khác biệt giữa nội dung được tạo ra bởi AI kém hiệu quả và nội dung gốc gây được tiếng vang với khán giả nằm ở niềm tin. Cốt lõi của niềm tin đó là khả năng dẫn dắt tư tưởng. Khoảng 97% thương hiệu B2B tạo ra một số hình thức nội dung dẫn dắt tư tưởng, nhưng chỉ một số ít làm đủ tốt để tạo ảnh hưởng đến khán giả. Ngày nay, việc tìm thấy hàng ngàn bài báo tóm tắt các xu hướng ngành rõ ràng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết, nhưng rất ít bài báo đưa ra quan điểm hoặc cung cấp cái nhìn mới mẻ. Người mua có thể dễ dàng nhận ra một khái niệm được sao chép lại. Khi mọi thứ nghe có vẻ quen thuộc, uy tín sẽ biến mất.

Để tư duy lãnh đạo có hiệu quả trong năm 2026, nó phải được hỗ trợ bởi dữ liệu có thể kiểm chứng, được thúc đẩy bởi kinh nghiệm thực tế, có quan điểm riêng và cụ thể. Nội dung hời hợt, chung chung sẽ không hiệu quả. Khán giả muốn giá trị phản ánh chuyên môn thực sự. Họ muốn nghe những tiếng nói cá nhân từ những người thực hành đã phải phân tích dữ liệu, cân nhắc các lựa chọn và đưa ra những quyết định khó khăn. Tư duy lãnh đạo đáng tin cậy giúp giảm bớt sự không chắc chắn bằng cách giúp người mua hiểu không chỉ điều gì đang xảy ra mà còn tại sao điều đó lại quan trọng.

Niềm tin được xây dựng và phát triển theo thời gian. Mỗi sản phẩm có giá trị mới mà một công ty tạo ra sẽ củng cố vị thế, giá trị thương hiệu và khả năng tạo ra nội dung hiệu quả trong tương lai. Theo thời gian, niềm tin tích lũy này trở thành lợi thế cạnh tranh khó có thể sao chép.

Cá nhân hóa và ABM đang chuyển từ phạm vi tiếp cận hạn chế sang độ chính xác cao hơn

Các tài khoản giá trị cao không thể chỉ sử dụng những ý tưởng chung chung nữa. Nội dung B2B cần sự phù hợp chính xác. Hầu hết các nhà tiếp thị đã học cách sử dụng cá nhân hóa ở mức cơ bản (chèn tên, chức danh, v.v.). Thành công của nội dung nâng cao hiện nay đến từ việc đi sâu hơn. Chỉ có 6% nhà tiếp thị sử dụng cá nhân hóa "toàn diện". Điều này có nghĩa là hầu hết các thương hiệu vẫn đang nói chung chung với người mua, những người mong đợi sự cụ thể. Điều đó tạo ra khoảng trống 94% cho những người khác nhảy vào và thu hút sự chú ý của khán giả.

Các nhóm chuyên nghiệp tận dụng ABM và ABX. Những chiến lược dựa trên tài khoản này đảm bảo nội dung được điều chỉnh tốt hơn cho người dùng dựa trên ngành nghề, vai trò phân khúc và giai đoạn mua hàng của họ. Các tài sản tùy chỉnh được sử dụng thông qua các trang web nhỏ hoặc thông điệp dành riêng cho từng vai trò, tạo ra tác động mạnh mẽ hơn nhiều so với việc chỉ đơn thuần ghi nhận sự hiện diện của khách hàng. Mục tiêu không phải là cá nhân hóa vì mục đích cá nhân hóa mà là sự phù hợp trực tiếp hỗ trợ quá trình ra quyết định.

Tác động của việc cá nhân hóa sâu sắc hơn này rất dễ đo lường. Với nội dung chính xác, nhà sản xuất sẽ thấy mức độ tương tác cao hơn, chu kỳ bán hàng nhanh hơn và xây dựng được những mối quan hệ bền vững. Người mua đánh giá cao nội dung này vì nó tôn trọng nhu cầu theo ngữ cảnh của họ thay vì những câu chuyện chung chung được mọi người khác đăng tải. Trên thực tế, sự chính xác này rút ngắn chu kỳ đánh giá và giảm ma sát giữa bộ phận tiếp thị và bán hàng.

Để mở rộng quy mô cá nhân hóa này, các nhà tiếp thị sẽ cần dữ liệu trực tiếp chất lượng cao và sự hợp tác giữa các nhóm. Khi các yếu tố đầu vào này được đồng bộ, tính phù hợp sẽ nhanh chóng thay thế phạm vi tiếp cận trở thành động lực thúc đẩy tăng trưởng nội dung.

Sự phát triển của SEO: ưu tiên tính hữu ích hơn là vị trí hàng đầu

SEO truyền thống cung cấp các thủ thuật và mẹo để xếp hạng trong top 10 kết quả tìm kiếm trên các công cụ tìm kiếm như Google, Bing và DuckDuckGo. Mặc dù khả năng hiển thị cao là rất cần thiết, nhưng cơ chế của các kỹ thuật SEO đã thay đổi. Chỉ riêng thứ hạng không còn đảm bảo khả năng hiển thị hoặc tầm ảnh hưởng. Các công cụ và giao diện tìm kiếm được hỗ trợ bởi trí tuệ nhân tạo đang chi phối cách thức khách hàng B2B tìm kiếm và sử dụng nội dung.

Việc đứng đầu bảng xếp hạng tìm kiếm “phụ tùng ô tô tại Úc” không còn đủ để thu hút khách hàng trong khu vực đó. Nội dung cũng cần phải rõ ràng và được cấu trúc hợp lý để phù hợp với các tham số thu thập thông tin của chatbot và các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM). Trong nhiều trường hợp, nội dung hiện nay được tiếp cận thông qua các bản tóm tắt và câu trả lời được trích xuất thay vì xem toàn bộ trang.

Một phương pháp cơ bản được Google nêu rõ là tập trung vào nguyên tắc EEAT để tăng khả năng hiển thị trên AI. Điều này có nghĩa là cung cấp nội dung dựa trên Kinh nghiệm, Chuyên môn, Uy tín của công ty và xây dựng lòng tin của người đọc. Mọi người đang tìm kiếm những cái tên đáng tin cậy, chứ không chỉ là các chủ đề. Do đó, uy tín thương hiệu ngày càng định hình khả năng tìm kiếm. Các nguyên tắc như EEAT đảm bảo các thương hiệu duy trì và phát triển uy tín của mình.

Khi việc tích hợp kết quả tìm kiếm "không cần nhấp chuột" và tóm tắt bằng AI trở thành yếu tố chủ đạo của lưu lượng truy cập trực tuyến, nội dung cần được điều chỉnh để cung cấp giá trị nhanh chóng và rõ ràng. SEO năm 2026 đòi hỏi những câu trả lời chất lượng cho các câu hỏi liên quan, được xây dựng trên các trụ cột nội dung và sử dụng đánh dấu lược đồ (schema markup), để cung cấp tín hiệu uy tín mạnh mẽ. Mục tiêu chuyển từ việc thu hút lượt nhấp chuột sang được công nhận là một nguồn thông tin đáng tin cậy. Chiến lược đó sẽ vượt trội hơn so với nội dung chỉ được thiết kế để xếp hạng cao.

Giành lại quyền kiểm soát các kênh thuộc sở hữu

Lượng tiếp cận tự nhiên đang giảm và thuật toán của các nền tảng ngày càng khó đoán. Các thương hiệu B2B cần chuyển trọng tâm từ các nền tảng thuê ngoài sang phương tiện truyền thông thuộc sở hữu của chính họ. Mặc dù mạng xã hội vẫn có vai trò nhất định trong kênh truyền thông, nhưng vai trò này ngày càng bị hạn chế bởi các yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của thương hiệu. Blog, bản tin và cộng đồng được chọn lọc lại quan trọng hơn nhiều.

Các bản tin email và các trung tâm nội dung thương hiệu đang trải qua thời kỳ phục hưng vì chúng xây dựng được lòng tin cao và tạo ra tác động lớn đến người dùng. Các doanh nghiệp nên cân nhắc hình thức đăng ký. Điều này tạo ra một tài sản chiến lược dựa trên sự cho phép, thúc đẩy tính độc quyền, tạo ra một công cụ có thể đo lường được cho sự tăng trưởng dài hạn. Các cộng đồng như nhóm Slack, kênh Discord hoặc diễn đàn được kiểm duyệt cho phép tương tác, phản hồi và giá trị do người dùng đóng góp cao hơn.

Tất cả các kênh sở hữu này cung cấp dữ liệu phong phú hơn, dữ liệu trực tiếp và khả năng chống chịu trước những thay đổi của nền tảng thuê ngoài. Chúng giúp các thương hiệu định vị lại nội dung như một tài sản dài hạn thay vì chỉ là những nội dung vô bổ, dễ bị lãng quên. Theo thời gian, quyền kiểm soát này sẽ dẫn đến sự ổn định và khả năng dự đoán cao hơn trong mối quan hệ với khán giả. Đến năm 2026, các nhóm kiểm soát nền tảng sẽ ít bị ảnh hưởng bởi những thay đổi bên ngoài trong không gian thuê ngoài và có xu hướng duy trì sự tương tác với khán giả tốt hơn.

Tập trung vào nội dung hiệu quả dựa trên số liệu, phân tích

Áp lực đối với các nhóm nội dung hiện đại trong việc chứng minh tác động sẽ tiếp tục gia tăng đến năm 2026. Lượt xem trang đơn thuần không còn đủ để biện minh cho ngân sách tiếp thị lớn. Sự hiện diện mà không kèm theo đóng góp không còn vượt qua được sự kiểm tra nội bộ. Các chỉ số quan trọng phải được đáp ứng, truyền đạt và tinh chỉnh để phản ánh giá trị kinh doanh. Điều đó bao gồm chất lượng tương tác hơn là số lượng, chất lượng khách hàng tiềm năng và ảnh hưởng đến quy trình bán hàng, tăng trưởng tìm kiếm thương hiệu, và giữ chân cũng như mở rộng khách hàng.

Việc sử dụng phân bổ đa điểm chạm và dữ liệu bên thứ nhất sẽ giúp kết nối nội dung tốt hơn với các kết quả có thể đo lường được. Khi “nhu cầu thương hiệu” tăng lên, các loại tìm kiếm mà người mua tạo ra cũng tăng theo. Họ đang tìm kiếm các công ty cụ thể, biến tìm kiếm đó thành một chỉ số “kim chỉ nam” mới. Sự thay đổi này phản ánh sự tin tưởng và ưu tiên ngày càng tăng, chứ không chỉ là nhận thức.

Các đội nhóm xuất sắc luôn coi trọng các chỉ số. Họ sử dụng phân tích dữ liệu như một hệ thống phản hồi, chứ không chỉ là một báo cáo dữ liệu cơ bản được đưa vào báo cáo thường niên. Dữ liệu là động lực để quyết định nên tập trung vào nội dung nào, nên tinh chỉnh thông điệp ở đâu, và là công cụ để dừng một chiến lược không hiệu quả. Việc đo lường trở thành một công cụ ra quyết định, chứ không phải là một sự biện minh hồi tố. Việc đo lường thông minh có thể và nên cân bằng hiệu quả ngắn hạn với việc xây dựng lòng tin của khách hàng và nâng cao thương hiệu lâu dài. Chứng minh ROI đòi hỏi phải nâng tầm nội dung từ một trung tâm chi phí thành một động lực tăng trưởng. (Còn tiếp)

(CASIC Dịch)